Наблюдение может быть как количественным, так и качественным методом сбора информации.Наблюдение является количественным методом тогда, когда:

• существуют определенные, четко выделенные объективные параметры, которые фиксируются в ходе наблюдения (как правило, эти параметры заносятся в специальные формы для последующей обработки), и
• число наблюдений позволяет делать количественные оценки (не менее 30).

Наблюдение должно проводиться специально обученными людьми. В некоторых исследованиях наблюдение осуществляется с применением технических средств (аудио- / видеозапись) с последующим анализом. В этих случаях наблюдение не ограничено во времени, оно более объективно, поскольку наблюдаемое явления может быть проанализировано многократно, может быть легче скрыто от наблюдаемого. Однако, при этом надо учитывать ограничения на перемещения объекта наблюдения в пространстве.

Наблюдение редко используется как единственный метод сбора данных, оно часто сочетается с опросом. Наблюдение используется, когда необходимо не только выяснить мнение потребителя, но и увидеть его реальное поведение (не только речевое, но и невербальное). Наблюдение широко применяют для анализа поведения потребителей в ситуации покупки (наблюдение за покупателями в магазине) или использования продукта / услуги.